Кухни. Интервью

В январе этого года сотрудники журнала «Кухни и ванные комнаты» в составе группы журналистов, пишущих о бытовой технике, имели честь быть приглашенными на главный завод лидера мирового рынка бытовой техники премиум-класса компании Miele, расположенный в немецком городе Гутерсло (Cologne, Gutersloh).

Уже более ста лет MIELE продолжает удивлять потребителей эстетическим изяществом и техническим совершенством своих новинок. И все это время во главе компании стоят две семьи — Миле и Цинканн. Сейчас компания MIELE единственная на мировом рынке бытовой техники, которая продолжает оставаться верной семейной модели организации бизнеса. Мы имели возможность взять интервью у члена правления компании доктора Райнхарда Цинканна.

Уважаемый господин Цинканн! Как свидетельствует история MIELE, с которой мы имели возможность познакомиться в вашем замечательном музее бытовой техники, ваша компания — семейное предприятие в широком смысле слова. У вас работают сотрудники, семейный стаж работы на предприятии которых исчисляется сотнями лет. Семейственность в хорошем смысле, не в этом ли ключ к исключительному качеству вашей продукции?

Понятие «семейственность» слишком часто имеет сильную негативную оценку, подразумевая непотизм, произвол, коррупцию, а я бы не хотел провоцировать подобные ассоциации. Но вы правы в том, что обе семьи основателей с самого начала объединяли одинаковые ценности, общие идеалы и цели — включая постоянную погоню за качеством и стремление, чтобы наши покупатели оказывались в выигрыше; это же касается чувства ответственности перед своими сотрудниками, перед обществом в целом и перед окружающей средой. Общность взглядов сформировала нашу компанию, наш бренд и производимую нами продукцию. Разумеется, бывает очень приятно, когда работники компании советуют своим сыновьям и дочерям тоже идти работать в MIELE как в надежную компанию с хорошими перспективами. Трудно сделать лучший комплимент своему работодателю, не правда ли?

Один из самых ярких и запоминающихся рекламных девизов бытовой техники на российском рынке принадлежит вашей компании: «MIELE. Все остальное — компромисс». Не могли бы вы пояснить это утверждение?

Когда Карл Миле и Райнхард Цинканн разрабатывали свои первые сепараторы сливок и маслобойки в 1899 году, в регионе уже было около 40 поставщиков подобной продукции. Чтобы укрепить свои позиции при столь жесткой конкуренции, два основателя сделали ставку на высокое качество материалов и на более отработанный процесс. И не только это, дизайн и механика тоже постоянно совершенствовались. В интересах достижения максимального качества и наибольшей выгоды для покупателей на первых продуктах был написан девиз «Immer Besser» (нем. «Всегда лучше») — и сейчас это актуальная характеристика для компании. Наши филиалы переняли данный слоган, но слегка видоизменили его или подвергли литературному переводу. Miele–Россия выбрали для себя формулировку «Все остальное — компромисс», чтобы еще больше подчеркнуть исключительное положение бренда.

Компания MIELE всегда была ориентиром для производителей бытовой техники. На современном этапе технического развития чему и почему уделяется больше внимания: технологии или дизайну? И вообще, как эти понятия зависят друг от друга?

Дизайн и технология не являются взаимоисключающими. На самом деле это две стороны одной медали. Согласно нашему взгляду на вещи, хороший дизайн в первую очередь означает, что продукт разработан под те цели, для которых, собственно, он предназначается. Такой подход включает эргономичный дизайн и интуитивно понятные элементы управления на равных с восприятием прочности и ценности объекта. Продукт должен соответствовать ожиданиям покупателей и восприниматься как очень хороший. В этом смысле сентенция «все хорошее красиво» верна. Но с учетом вышесказанного роль чистой эстетики в последнее время тоже сильно выросла. Люди все больше воспринимают кухню не просто как рабочую зону: кухни стремительно превращаются в уютные убежища и место для творчества, удовольствия и общения. Дизайну кухонной мебели и бытовых приборов пора учитывать это. MIELE с его новыми мирами Fire, Ice, Jet Black, Brilliant White Plus и классической нержавеющей сталью отвечает последним требованиям дизайна больше, чем любой другой призводитель. В таком аспекте дизайн входит в ключевые процессы нашей компании и формирует представление о бренде.

Если говорить о технологии, то чего в ней сегодня должно быть больше: инноваций или традиций, новизны или узнаваемости?

Мы придаем огромное значение дизайну и безупречному качеству изготовления, используем сырье и компоненты исключительно высокого качества. MIELE всегда выступает за высочайшее качество, прочность, долговечность и инновации — не случайно же за компанией закрепился такой позитивный имидж. На самом деле мы не оставляем места для случайностей. Возьмем, к примеру, паровую печь MIELE: в ней объединены и традиционные, и новаторские технологии. Приготовление пищи на пару было известно и любимо в Азии в течение многих веков. А в Европе традиционно готовили на конфорке. С помощью паровой печи мы смогли донести этот полезный для здоровья азиатский метод готовки до более широкой европейской аудитории. Внедрение в 1998 году первой паровой печи, встраивание которой не требовало особых усилий, можно считать важной вехой в развитии бытовой техники.

Наше время — время дизайна. И сейчас многие производители бытовой техники привлекают к сотрудничеству именитых дизайнеров. Как в вашей компании решается этот вопрос? Дизайнерский центр MIELE в составе 42 человек отвечает за все продукты и их соответствие корпоративным принципам бренда MIELE. Для индивидуальных проектов мы привлекаем в качестве третьей стороны дизайнерские студии, чтобы привнести свежие идеи или просто из-за нехватки рабочих рук. Однако привлечение «звездных» дизайнеров не соответствует принципу сохранения уникальности стиля MIELE и тем самым могло бы нанести ущерб узнаваемости, тождественности бренда.

Хотелось бы подробнее узнать, как работают дизайнеры на вашем производстве. Как им удается постоянно угадывать, предвосхищать желания — что человек захочет завтра?

Предвосхищение нужд потребителей — одно из главных «испытаний на прочность» для нашей компании. Судите сами, на разработку нового поколения стиральных или посудомоечных машин уходит приблизительно 5 лет. Это обходится в сумму от 50 до 100 млн €. Доведение новых технологий до достаточно «зрелого» уровня для запуска серийного производства легко может занять и 10 лет, и даже больше. Чтобы гарантировать соответствие продукта намеченной цели к моменту его попадания к потребителю и предотвратить неверные инвестиции, необходимо провести большую работу. Наш маркетинговый отдел досконально исследует рынок путем опроса покупателей, чтобы выявить будущие тренды. В этом отношении огромным преимуществом MIELE является присутствие дочерних компаний в 47 странах по всему миру. Благодаря нашим филиалам мы держим руку на пульсе местных рынков — у нас везде свои глаза и уши! Если добавить к этому креативность наших R&D сотрудников, дизайнеров и инженеров-разработчиков, то мы считаем, что у нас очень хорошие возможности для увеличения внимания к будущим потребностям потребителей.

Современная техника должна быть практичной, то есть простой в обращении и удобной. Но техника премиум-класса, как позиционирует себя MIELE, наоборот, функционально и эстетически насыщена. Она проста в управлении, но не упрощена. Как функциональное изобилие вашей техники сочетается с практичностью?

Наши приборы продуманы таким образом, чтобы ими было легко пользоваться. В лабораториях, в процессе производства, при тестировании готовых изделий и экспертизе качества отдельных экземпляров вся техника подвергается строгим испытаниям и тщательно инспектируется в жестких условиях. Наша философия «Всегда лучше» отражается в наших продуктах, их формы и стиль транслируют определенные сообщения. Дизайн раскрывает ценность и качество нашей продукции, те заботу и внимание, которые в них вложены, опыт разработчиков, нашу любовь к деталям. Это объясняет функциональность приборов и делает технологии применимыми в жизни. Кроме того, и приборы, и отдельные компоненты тестируются персоналом в лабораториях и потребителями в «контрольных семьях». Поворотные переключатели, к примеру, тестируются на пригодность еще до того, как запущен в производство прибор. И только после того, как все необходимые испытания успешно пройдены, продукт запускается в серийное производство.

Слышали, что в последние годы компания MIELE уделяет много внимания профессиональной бытовой технике. Расскажите об этом поподробнее.

Компания MIELE уже вышла в лидеры среди производителей аппаратов для дезинфекции и стерилизации медицинских и лабораторных инструментов. На подразделение Miele Professional приходится около 10 % общего оборота компании, составляющего 2,83 млрд €. История профессиональной техники MIELE восходит к первым стиральным машинам для коммерческого использования, выпущенным в 1924 году. С 1929 года производятся электрические посудомоечные машины для ресторанов и кафе. В 1969 году запущено серийное производство аппаратов для мытья и дезинфекции инструментов, используемых в операционных и стоматологических кабинетах. Наши текущие инвестиции в данной области сфокусированы на медицинском и стоматологическом оборудовании, где мы начинали как производители небольшого количества приборов, а теперь стали поставщиками полной линейки оборудования для медицинских центров и стоматологических поликлиник. Медицинские технологии считаются очень перспективными для рынка будущего, когда задавать тон будет «возрастное» поколение потребителей.

Бытовую технику сегодня часто сравнивают с автомобилями. Ваше предприятие раньше тоже выпускало автомобили. Существует ли разница в организации между производством, скажем, машин и бытовой техники? И в чем оно заключается? Вопрос для нас отнюдь не праздный.

И то и другое — высококлассные автомобили и бытовая техника — продукция hi tech, требующая многолетнего опыта в развитии, производстве, маркетинге и четкой фокусировки на ключевых компетенциях. Чтобы гарантировать необходимые точность и качество исполнения, а также эффективность процесса, жизненно необходимы как отработанные до совершенства технологии производства, так и современное оборудование на заводе — в обоих случаях. Это правда, что компания MIELE произвела и успешно продавала 143 легковых автомобиля в 1912–1913 годах. Один из этих автомобилей сейчас стоит в музее нашей компании, и он до сих пор в исправном состоянии. Тот факт, что MIELE быстро отказалась от этого направления бизнеса, связан с необходимостью сосредоточиться на чем-то одном. Наша компания всегда придерживалась политики финансового роста и инвестиций за счет собственных средств, без какой-либо опоры на банки и фондовые рынки. Кроме того, уже на начальном этапе стало ясно, что производство автомобилей потребует больших капиталовложений, превосходящих возможности такого семейного бизнеса, как MIELE. Учитывая эти соображения, мы постепенно отказались от производства легковых автомобилей, мопедов, велосипедов, сельскохозяйственной продукции и сконцентрировали внимание на производстве бытовой техники для дома и похожих продуктов для коммерческого и медицинского использования.

Почему, на ваш взгляд, в России нет своей отечественной бытовой техники, так же как и нет отечественных автомашин?

Тот факт, что в России пока нет авторитетной национальной марки бытовой техники или легковых автомобилей, которые бы высоко ценились на международном уровне, на мой взгляд, во многом объясняется политикой и историей: социализм, несомненно, основывался на идеях солидарности и справедливости, но пренебрегал таким условием, что разнообразие и качество продукции обеспечиваются, прежде всего, там, где существуют свобода предпринимательства и конкуренция. Успешные бренды не в последнюю очередь опираются на эмоционально окрашенные сообщения — messages, которые доводятся до сознания потребителей посредством маркетинговых инструментов и рекламы. А этого не было при социалистическом режиме. Вследствие этого западные производители все еще значительно опережают Россию и страны Восточной Европы.

А что представляет собой рынок бытовой техники в России с учетом затянувшегося кризиса? Каковы его перспективы?

С недавних пор мы наблюдаем на российском рынке бытовых электроприборов падение цен, которое болезненно сказывается на всех, кто вовлечен в этот сектор промышленности. Прежде всего, сказывается влияние финансового и экономического кризиса 2008–2009 годов. В частности, снижение цен на нефть и газ сильно притормозило экономическое развитие России. Однако в настоящее время на рынке бытовой техники снова наблюдается рост. Наш филиал в России зафиксировал заметное увеличение показателей в последних кварталах. Для MIELE Россия остается важным рынком с огромным потенциалом, так как многие российские клиенты высоко ценят исключительное качество наших приборов, и престиж марки быстро растет. Поэтому мы планируем в ближайшие месяцы и годы прикладывать много усилий, например, для поддержки наших партнеров в презентации продукции и в проведении предпродажной подготовки, нацеленной на еще более выигрышное позиционирование бренда MIELE.